苏富比300万拍卖Nike球鞋，球鞋收藏越发火爆？
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古董球鞋拍出天价的背后，蕴含着怎样的潮流趋势？
作者/道爷
近日，著名拍卖行苏富比与潮牌和球鞋寄售交易平台Stadium Goods共同举办了首个运动鞋拍卖会The Ultimate Sneaker Collection Online。据悉，在此次拍卖会上，1972年产限量版 Nike（耐克） “Moon Shoe（月亮鞋）”被加拿大收藏家 Miles Nadal 以43.75万美元（约合人民币300万元）高价纳入囊中，这一价格打破了运动鞋公开拍卖价格的世界纪录。
运动鞋市场在近年迎来了快速增长和市场关注，据美国市场调查机构 Grand View Research 发布的一份报告显示：截至到2025年，全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元(约6592.9亿元人民币)。Statista数据也显示，2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元，未来5年球鞋市场预计将以每年10.3%复合年增长率持续扩大，且这一数字将会持续增长。
在疯狂扩张的运动鞋市场中，奢侈品运动鞋成为了市场的现金奶牛。 2017 年，Nike旗下Air Jordan与OFF WHITE联名球鞋售价从 1499 元涨到 12000 元；Jordan 4 Laser 全世界限量 4 双，20 万人民币入手，出售价格高达 50 万，利润高达 150%……
那么，这些“貌不惊人”的运动鞋们究竟是如何飙至天价的？
街头时尚与球鞋文化催生运动鞋风潮
近年来，街头时尚正在逐步占领时尚市场。此前，HushHush调查显示，Supreme等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌，成为英国年轻消费者最希望拥有的品牌产品。而目前，Supreme的估值已超过10亿美元。毫无疑问，街头时尚正在重塑全球奢侈品的行业格局。
而在街头时尚的兴起过程中，奢侈品球鞋可以说是街头潮流的点睛之笔。苏富比体育用品品牌总监Ben Jacobs认为：“街头时尚与奢侈时尚有交叉相融的趋势。一方面，街头时尚对艺术和奢侈时尚非常感兴趣，另一方面，奢侈时尚观众对街头服装也感兴趣。例如，此前芝加哥当代艺术博物馆就曾展出运动鞋，并得到了广泛关注。”
纽约街头时尚品牌主理人 Jeff Staple曾表示：“球鞋在街头文化中扮演了最最重要的角色。每个人都要为自己选择一双鞋子。因为球鞋是最简单的表达自己和展现自己风格的形式。”
奢侈品球鞋传播的很快，它代表了街头时尚的核心精神——个性。它将街头潮流和奢侈品的手工意志完美融合。每个人都能通过一双球鞋来表达自己的想法，展现自己的生活方式。从经久不衰的Yeezy到充满争议但仍爆火的Balenciaga Tripe S，奢侈品球鞋的流行程度与速度远远超过了所有人的想象。奢侈品球鞋更是被称为新世纪的手袋。
此外，除了街头时尚，奢侈品运动鞋的兴起还与Sneaker文化紧密相关。如今Sneaker文化正当热门，苏富比电子商务全球负责人诺亚•万施（Noah Wunsch）表示：“苏富比这次的运动鞋拍卖是一场“艺术，文化和时尚”的融合，运动鞋是一种体现情怀和态度的奢侈时尚单品。”
近年来，得益于消费者向舒适度倾斜，篮球与嘻哈文化的全球渗透，潮流时装的主流化，球鞋文化正式从专业化走向生活化，从小众圈层走向了大众。当人们提起Sneaker文化，年轻人首先想到的不是Valentino或者Louis Vuitton，而是Supreme和Vans。
Stadium Goods创始人之一John McPheters表示：“从文化角度来说，球鞋文化持续在增长，这一点有利于行业里所有人的发展。”
Sneaker文化催生出一群忠实的球鞋文化爱好者和拥护者，并且建立起自己的Sneaker社区。而在社区中，除了聚集了懂鞋，爱鞋和收藏限量版运动鞋的普通消费者，还催生了做转卖运动鞋生意的鞋贩。他们已经不满足于购买运动鞋，而是将运动鞋变成了一门生意，并从中获取高额利润。
稀缺性与名人的双重效应
除了文化性和街头时尚，对于奢侈品运动鞋而言，饥饿营销，限量发售等创造运动鞋稀缺性的营销手段已经是家常便饭。
2015 年 Adidas 的第一双 Yeezy 问世时，初代 Yeezy Boost 750 仅发售了 9000 双，当时还有消息称只有 adidas 的 VIP 用户才有资格购买。因此，初代Yeezy Boost 750从 350 美金在黑市炒到了其 10 倍以上的价格。
YEEZY Boost 750 "Light Brown"
而由于各种手段造成的这些奢侈品运动鞋的稀缺，球鞋二级市场应运而生。
转售市场是奢侈品运动鞋市场运作不可或缺的一部分，因为转售市场可以作为品牌成功的风向标：产品越有价值，其在转售平台上的价格就越高。Stadium Goods创始人之一John McPheters曾说：“只有那些真正稀缺的，具有收藏意义的商品，才拥有被转卖的价值。”在John McPheters看来，球鞋市场有着将近 750 亿美金的价值，转售是这个大版图中的重要一部分。
根据国外球鞋平台StockX公布的数据，2018年最贵的十双球鞋，二级市场价格区间在1430美元到3904美元间，最高涨幅达到惊人的2169%。各种重磅联名、超限定和全新科技均在其中。在2018年底，Farfetch更是一举收购了Stadium Goods，运动鞋成为在线奢侈品市场繁荣驱动因素的这一趋势愈发明显。
此外，众多名人也为奢侈品运动鞋带来了增值效应。在这次苏富比拍卖的顶级运动鞋藏品中，就包括来自 Adidas 与说唱歌手 Kanye West合作的 Yeezy、Nike 旗下的Air Jordan 品牌的珍藏版运动鞋。
Kanye West
1985，Nike首次利用名人效应，以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋，并通过巧妙的营销手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”，为Michael Jordan和AJ系列制造了大量话题，最终引发了人们对AJ球鞋的关注和追捧，并带领着球鞋文化进入爆发期。
在此次苏富比拍卖会的Moon Shoe（月亮鞋）之前，，运动鞋公开拍卖纪录的保持者是就是篮球巨星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）在 1984年奥运会篮球决赛上的战靴，2017年由加州体育纪念品公司 SCP 拍卖的 Converse（匡威）篮球鞋，上面拥有Michael Jordan的亲笔签名，当时拍卖的价格为 19.04万美元。
从Travis Scott和Jordan Brand的联名、Virgil Abloh与耐克的合作到Rihanna与Puma的联名系列，无一不受到运动鞋市场的追捧，Puma更是借此契机重获新生，并在2019年第一季度的财报中迎来了净利润 40.1%的增长。
与名人合作的运动鞋联名系列给品牌们带来的不止是直接的经济利润。
纽约球鞋店Extra Butter的艺术总监Bernie Gross认为：“联名合作是为品牌创造热度一种非常有效的方式，社交媒体上的曝光、引发的讨论是有数据可证明的。而且，这种合作还有很强的带动作用，能够让整个品牌的形象都活跃起来。”运动鞋联名款为品牌带来的还有热度，曝光以及良好的品牌形象，而这些价值我们都无法估量。
奢侈品运动鞋市场未来依旧是一片蓝海
在这次的苏富比拍卖会上，除了为我们展示了顶级奢侈品运动鞋的吸引力之外，它还为我们展示了运动鞋市场未来的另一种可能，即非常规的奢侈品牌运动鞋化而是运动鞋奢侈品化。
而这一现象也意味着未来奢侈品运动鞋市场的竞争，不仅仅是Louis Vuitton，Balenciaga等奢侈品牌的高端运动鞋线的竞争，传统运动鞋品牌Nike，Adidas等也仍然是奢侈品运动鞋市场中重要有力的竞争者。
苏富比电子商务全球负责人Noah Wunsch表示：“奢侈品运动鞋凭借自身持续的稀缺性和稀有性，吸引了大量热衷于收藏的追随者。奢侈品收藏市场也处在持续的增长之中。”
除去奢侈品牌本身的光环，传统运动鞋依靠自身的文化价值，艺术与时尚属性，加之其庞大的转售价值，依然能够成为奢侈品，甚至跻身收藏品的行列。
据悉，全球运动鞋收藏市场价值已经超过60亿美元，其中美国就要占到总额的五分之一，运动鞋收藏市场规模几乎不亚于任何一种奢侈品。
英国《卫报》曾在2017年报道称，苏富比和佳士得这两家国际收藏品拍卖行就垄断了香港这个中国艺术的重要中心。来自内地买家的购买量现已占苏富比亚洲销售额的40％，而五年前这个数字仅有4％。
贝恩公司认为，到2020年，在线奢侈品市场估计将从2018年的260亿欧元增长到800亿欧元。而运动鞋则是这一繁荣的关键驱动因素，运动鞋销售增长率超过去年整体奢侈品销售增长率，达到40亿美元。
奢侈品运动鞋市场毫无疑问是一块诱人的“蛋糕”。然而，当今消费者喜好日新月异，年轻消费者争夺战愈演愈烈；此外，已经入主奢侈品运动鞋市场的各大奢侈品牌Louis Vuitton，Balenciaga等也寸步不让。因此，对于尚未进入奢侈品运动鞋市场的品牌来说，想要抓住这一风口，将运动鞋成功奢侈品化，恐怕还有很长的路要走。
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